Giải cứu bia LASER!

– Bia Laser chắc mình không cần nói thì các bạn cũng đã biết khá nhiều thông tin về Brand này, chuyện thất bại của Brand này thì đã quá rõ, nhưng một vấn đề luôn được đặt ra và hầu như chưa có ai “dám” giải quyết: làm sao để bia Laser thành công? Đây là một đề tài vô cùng hấp dẫn, nó luôn được xem là case kinh điển khi diễn giải tại bất kì cuộc họp, buổi thảo luận, giảng dạy nào!

– Nếu tham gia đề tài này các bạn sẽ gặp rất nhiều thách thức: đây là vấn đề “nhức nhối” của nhiều thầy trong Vietnam Marcom (nhất là thầy Nguyễn Trần Quang – Brand Killer), không hứa hẹn thành công, đúng đắn, nhưng có một điều rất chắc chắn là nếu thành công – các bạn sẽ là the best Brand Managers.

1. Nguyên nhân thất bại:

– Product concept: sản phẩm bia dành cho hi-class, được định vị cao hơn Heneiken và cạnh tranh trực tiếp với Heneiken -> lý do thuyết phục NTD là gì? Lợi ích từ bia tươi ư? Đã là “dân nhậu” thì ai quan tâm? Sau khi thua Heineken ở “mặt trận” Quán Cây Dừa, Laser lại nhắm sang Tiger, và chỉ với campaign “Bia tươi phải được rót từ máy!!!”, Laser đã thua hoàn toàn -> chỉ sau 8 tháng, Laser vắng bóng trong thị trường bia. Đây là nguyên nhân của mọi nguyên nhân!
– Hệ thống phân phối: được định vị cao, nhưng lại phân phối tại các quán nhậu bình dân (sử dụng kênh phân phối hiện tại của bia Bến Thành, Number One)……………!?!
– (…)

2. Product concept:

– Tại sao bạn phải cạnh tranh với “đại gia” Heneiken trong khi “nguồn lực” không đủ? “Nguồn lực” ở đây được hiểu là bao gồm cả giá trị brand đã được khẳng định trên toàn cầu. Hiện tại, Heneiken định vị theo life-style, Tiger định vị theo End-user… Vậy hướng đi của bia Laser như thế nào?
– Về bản chất, Laser là bia tươi, có độ dinh dưỡng và hương vị “tươi” hơn bia thường khoảng 60%. Với những lợi ích như vậy, đâu là đối tượng phù hợp?
– Các bạn có bao giờ tự hỏi: chị em phụ nữ có uống bia không? Câu trả lời của mình là có, nhưng chỉ khác là dung lượng thị trường có vẻ thấp hơn nam giới (ước tính). Chị em có quan tâm dinh dưỡng không? Có!

3. Positioning (phác thảo):

a) Môi trường cạnh tranh:
– Trực tiếp: không có
– Gián tiếp: gần nhất là bia Coors Light (Mỹ) – là dòng bia nhẹ, phù hợp với nữ giới; các loại bia tươi Đức, Tiệp; bên cạnh đó không loại trừ các đại gia Heneiken, Tiger, Carlberg, Saigon, Bivina, Halida…

b) KH mục tiêu:
– Nữ, tuổi 25t -> 35t
– Thành đạt, thích giao tiếp, vui tính, tự tin

c) Thấu hiểu khách hàng:
– Chị em phụ nữ thế hệ bây giờ khá thành công trong sự nghiệp, đã khẳng định được mình trong xã hội. Họ luôn mong muốn thể hiện được nét riêng của mình: cứng cỏi, tự tin, vui tính… theo phong cách nhẹ nhàng nhưng tinh tế, sành điệu mà quyến rũ. Bên cạnh đó, họ cũng rất quan tâm bảo vệ sức khỏe, vóc dáng của mình.

d) Lợi ích sản phẩm:
– Lý tính: độ dinh dưỡng và hương vị “tươi” hơn bia thường khoảng 60%, được đóng chai nên bảo đảm an toàn về vệ sinh.
– Cảm tính: thể hiện những giá trị về sự tự tin, thành đạt một cách tinh tế, quyến rũ.

e) Tính cách thương hiệu:
– Brand name sẽ được thay đổi để phù hợp định vị hơn.
– Tính cách thương hiệu: tự tin, hài hước, tinh tế, quyến rũ

f) Lý do tin tưởng:
– Công nghệ bia từ Đức…

g) Sự khác biệt:
– Thưởng thức những khoảnh khắc tuyệt vời của cuộc sống một các tinh tế, quyến rũ.

h) Tính túy – cốt lõi:
– Giá trị của sự tinh tế, quyến rũ.

Nguồn: http://my.opera.com/tranvulinh/blog/giai-cuu-bia-laser

Gửi phản hồi

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Log Out / Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Log Out / Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Log Out / Thay đổi )

Google+ photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google+ Log Out / Thay đổi )

Connecting to %s